Slik blir du lurt programmatisk

Med nye digitale muligheter kommer også nye muligheter til å jukse. Er du klar over hvor enkelt det er å bli lurt gjennom programmatiske vertøy? Programmatiske kjøp er mye diskutert de siste årene. Det er nytt og spennende med mange muligheter for å skape god effekt. Det kom rundt 2012 til Norge og mange . byråer så tidlig muligheten til å ta større andeler av markedet og samtidig etablere noen nye.

Programmatiske kjøp er, kort fortalt, muligheten til å plassere en annonse på (nesten) valgfri nettside hvor annonsering er mulig, via et system som heter Demand Side Plattform (DSP). I "gamledager" var det slik at hvis man skulle lansere en kampanje eller annonsere noe måtte man ringe og bestille plass. Skulle du ha noe på vg.no måtte du derfor ringe VG. Da ringte man en selger, fikk tilsendt et tilbud på et excelark med periode og pris, dette ble forhandlet litt på, deretter satt man det inn i en medieplan med andre kampanjer du hadde gående.

I dag er det ikke sånn. Det som før tok fire timer tar nå fem minutter.

—Behovet for å markedsføre seg har ikke blitt minde, men mulighetene har blitt flere. Derfor er det utviklet teknologi som skal hjelpe mediekjøpere, så de slipper den tidligere runderunden. Alt er effektivisert. Man kan legge inn en bestilling i et system, som så sørger for at man finner den i målgruppen man vil der de er på nettet og viser de en annonse i sanntid

Man dropper rett og slett det manuelle leddet, forteller adtech konsulent i Oslo Technology Consulting, Arthur Pogosov.

—Dette har revolusjonert måten man jobber med media på fordi det er så tidsbesparende, men det er såpass nytt og effekten av det er såpass uklar at ting har gått litt hud forbi for mange av annonsørene. ANFO sin rapport DSAR 2018 forteller oss at der er hele 37% av spurte annonsører som sier at "Mediebyråene har betydelige skjulte inntekter på mediekjøp", i tillegg viser den at det er kun 48% av annonsørene som sier "Jeghar inngående kunnskap om hvordan programmatisk annonsering fungerer". Alt dette gjør det veldig lett å jukse! sier Pogosov.

Derfor har Oslo Technology Consulting laget en guide til hvordan det kan jukses programmatisk - eller, til hvordan du oppdager juksemakere. For kortversjonen og hvordan du tester dine partnere, se nederst!

Slik jukses det:

Kjøpet skjer i dollar eller annen valuta

Mange av systemene er bygd slik at alle transaksjoner skjer i dollar eller annen valuta enn NOK, men i en norsk medieplan står alt i norske kroner. Valutasvingninger er det få norkse annonsører som stiller spørsmålstegn ved, men det tat ofte byråene selv høyde for. Hvis det er en svingninv i kursen i annonsørens favør skal man egentlig få tilbake penger, men det gjør man neppe med mindre annonsøreren følger med på dette og faktisk stiller de rette spørsmålene.

Mange små restbeløp blir til store summer

Når du har hundrevis av kampanjer hvert år er det ikke sånn at budsjettet brukes opp på krona hver gang. Det kan variere fra mange tusen til noen få øre. Summen av alle disse restbeløpene kan bli en del. Det er ikke alle byråene som betaler det tilbake til annonsøren. Si annonsøren har betalt 100 000kr, det ligger igjen 4500 kr. Dette kommer ikke alltid frem og blir tilbakebetalt. Byråer eller trading deskene kan etterhvert tjene store summer på å ikke tilbakebetale disse restbeløpene, så er kan det være lurt å se over budsjettene en gang til og eventuelt bestille rapporter fra systemene som er brukt til å kjøpe kampanjen.

Se opp for påslag i segmenteringen

Målgrupper, segmentering, målretting, targeting. Det er mye annonsestøy der ute og du blir eksponert for mange budskap i løpet av en dag.

Målgruppedata kan kjøpes via programmatiske systemer. Mange velger å prissette segmentering med et påslag.

Byrået velger segmentering fra flere aktører, slik som alder, kjønn, interesser og eventuelt andre segmenteringer - alt dette er gjort via et programmatisk system. Som bedrift og annonsør må du stille spørsmålet: Hva er nettokostnaden for disse segmenteringsvariablene? Ofte ser vi at påslag forekommer med begrunnelse i arbeid eller systemkost som ikke stemmer overens med det store beløpet. Påslagene kan være opp mot 50% og skal i prinsippet levere 50% bedre effekt.

Hva ligger bak segmenteringsvariablene?

På grunn av GDPR (lovgivning for personvern) har det kommet frem at flere av segmenteringsvariablene som brukes i kanpanjer til å treffe målgruppen, er bygget opp på data som er innhentet ulovlig eller på feil grunnlag. Hvordan vet egentlig en leveranfør av målgrupper at segmentet du kjøper er innenfor en viss alder, tilhører et kjønn, har visse interesser? Det bør leverandør eller byrå forklare før du tar noen valg, så du er sikker på at du ikke plutselig sitter på informasjon om målgruppen innhentet på ulovlig vis. Du vil ikke som annonsør være ansvalig for heleri ved at du kjøper data som i prinsippet er stjålet fra forbruker.

Har du kontroll på alle typer kostnader?

Det finnes utallige små kostnader og utgifter som tilsammen utgjør en totalsum i medieplanen. Da kan det være vanskelig å ha kontroll på om man betaler for mye i «fees» her og der. Hva går til media? Hva går til byrå? Hva går til eksterne? Innprisen byrået har bør stå på medieplanen over kostnader.

Innenfor dette bør det stå tydelig oppført DSP, ad-fees og tech-fees. Ser du at beløpene som byråer og systemer skal blir store skal du spørre hvor mye tid og hvilken fordel dette har sammenliknet med andre måter å kjøpe på.

Adserver-fees er kostnad relatert til et system som håndterer annonser. Du betaler for sikkerhet, funksjonalitet og serverkapasitet. Ofte er det analyse og annen innsikt knyttet til adserver fordi de henter mye info ut om kampanjene som kjøres.

Tech-fees er kostnad for bruk og tilgang til verktøy og tilleggsfunksjoner i en DSP. Mange bruker tech-fee til å dekke inn kostnader med optimalisering av kampanjer og håndtering av mulige hendelser og avvik. Kostnaden er ofte en prosentsats av medieomsetning. Vær ekstra på vakt for denne type fee, og dersom du har den på planen redegjøre hva den er, hva den dekker og tid brukt for å løse jobben som er beskrevet.

Det legges inn en “usynlig” margin

Det finnes en rekke innebygde funksjoner i systemene som gjør at byråer kan legge inn marginer. Si at det legges inn en margin på 10%. Så legges det inn et budsjett på 100.000 som kunden har satt av til mediekjøp. Systemet vil bruke 90.000, men rapporterer at det har brukt 100.000 som avtalt. Altså 10% mindre enn de 100.000 du legger inn. Da forteller du systemet at alle rappootyerte kostnader skal være 10% dyrere enn hva det egentlig er, og de kan beholde den resterende summen selv. Det sies at mange opererer med skjulte avgifter på denne måten og er en av hovedgrunnene til at programmatiske kjøp har et ufortjent dårlig rykte. Transparente samarbeid er veien å gå. Lurer du på om dette skjer med din bedrift? Se lenger ned i artikkelen.

- Annonsører bør være flinkere tilå bygge opp kompetanse innen programmatic, det vil gjøre det mye enklere å snakke samme språk med byrået sitt og stille de riktige spørsmålene. Det vil igjen skape mindre rom for juks og misforståelser. Det er også viktig å poengtere at det ikke er alle byråer har skjulte inntekter, noen ganger kan det også ligge skjulte inntekter i DSPene som til og med byrået ikke er klar over. DEt er både annonsøren, byrå og teknologileverandøren som bør spille med åpne kort, det bør være åpenhet og tillit mellom alle parter, mener Pogosov.

OTC-modellen som avslører juks

OTC (Oslo Technology Consulting) har en måte å avsløre feilaktige kostnader på, ved å simulere den samme kampanjen uten ekstra avgifter og kostnader.

Det konsulentselskapet må vite for å kunne kjøre testen er hvilket system byrået bruker, hvilken nettside de kjøper på, hvilket datasett de kjøper og et ca tempo på kampanjene. Da kan OTC simulere det samme kjøpet.

—Ser vi at deres pris er høyere enn den vi får har de nok skjulte inntekter. Det skal i teorien se helt likt ut, gjør det ikke det er det nok noe som ikke stemmer der, forteller Pogosov.

Slik blir du lurt på 1 - 2- 3:

  1. Det konverteres summer fra dollar eller euro til norske kroner uten å ta med eventuelle valutasvingninger. Eventuelt tas det store valutarisiko påslag.
  2. Det etterbetales ikke restbeløp til annonsørene, og kan på den måten spares opp store summer som i utgangspunktet tilhører annonsøren.
  3. Det legges til påslag når det gjøres segmenteringsarbeid eller annen operativt arbeid - et påslag som ikke stemmer overens med mengden arbeid.
  4. De kjøper og selger data hvor opplysninger som atferd, interesser, geografi og demografi er innhentet ulovlig. Dette er et alvorlig brudd mot GDPR.
  5. Det legges til litt ekstra kostnader i fees, som annonsører ikke har helt oversikt over, som i adserver fees og tech-fees.
  6. Det legges inn en margin som er usynlig for kunden, som gjør at alle rapporterte kostnader for eksempel blir 10 % dyrere enn de egentlig er. Overskuddet går rett i lommen til de som legger opp kampanjene!